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易生
编辑
唐飞
年万，年万，年万，年万……四年时间，流失了三分之二广告主的微博，终于坐不住了。
继今年4月被曝出，注册了“微博电商”、“微博小店”等多项电商商标后，10月13日，微博高调宣布，不再允许用户通过微博小店发布第三方电商平台的商品，同时从即日起取消原有的三方分佣机制，10万粉丝以上博主，在发布第三方电商平台商品导购博文时，统一纳入信息流商业内容进行管理，必须购买“粉丝加热包”才能获得有效传播。
这一系列动作意味着，微博将狠下心来抛开中间人身份，切断与淘宝、京东、拼多多等电商平台的直接联系，通过完善自建商城，形成微博商品闭环来内部消化现有流量，进而摆脱过度依赖广告业务，增长乏力的窘境。
以前，微博作为社交媒体，是电商平台和商家之间的桥梁；如今微博亲自下场，在一定程度上将会“得罪”之前的那些合作伙伴。
梦起
属于微博，或者说属于新浪的电商梦，由来已久。
早在年11月，新浪网拿到第二轮万美元融资的时候，就曾上线过“新浪商城”，此时作为国内电商先行者的易趣，创立不过刚刚两个月，距离淘宝诞生，则还有三年零五个月。
新浪商城首页截图。图源：网络
这个据说在年时，日平均PV超过万的B2C购物平台，一直到年都还存在。中文互联网上，关于它最后的痕迹，是百度知道中这样的一个问题：“新浪商城账户里的钱能提出来吗？我不想在新浪买东西了，什么都没有，可是以前充了钱好像又提不出来，怎么办？”
或许正是因为最初自建商城没能打得过易趣和淘宝，年3月，微博用万美元买下了麦考林19%的股份，试图通过入股电商平台来曲线实现自己的电商梦。
这个如今已鲜为人知电商平台，在当时可是“中国B2C第一股”，年10月27日登陆纳斯达克的它，比当当网上市还早两个月，当日股价飙升57.36%，成为了一众资本追逐的对象。
完成入股后，新浪CEO曹国伟对此次投资极为看重。自从年，通过管理层收购（MBO）的模式，拿到新浪的实际控制权后，曹国伟就曾多次在公开场合表示，电子商务将会是新浪未来发展的重要目标，在他看来作为“中国最具影响力、最成功的新媒体公司”，新浪正在慢慢向产品型公司转型，布局麦考林是一个理想的电子商务切入口，可以与新浪微博的一亿活跃用户结合，在为大家提供购物便利的同时，将用户价值最大化。
然而，随后的一切并没有像曹国伟预期的那样发展。
麦考林代言人Angelababy。图源：网络
作为国内首家获得政府批准的网络邮购企业，麦考林的模式与如今的任何电商平台都不一样。除了负责线上销售的麦网外，它的业务还包括电话邮购和以会员营销为主的线下实体店铺，而后两者才是它的主要收入来源，这也导致了麦考林在发力线上业务的时候，存在左右互搏的问题。
新浪和微博的加入并没有给这一困境带来实质性的改善，在转型不力和改版失败的多重打击下，麦考林面对京东、凡客、当当的进攻，节节败退，国内服装网购市场占有率从年的6.6%下降到年的0.9%，很快就消失在了人们的视线中。
好在新浪并没有将鸡蛋放在同一个篮子里，通过新浪微博基金，新浪先后投资了主打“一小时到货”服务的快书包网、时尚导购社区拖拉网等多家电商类公司。
与此同时，基于微博自身的电商服务尝试也没有停止。年，它们与网上商城系统服务商ShopEX联手推出“微商城”、“微橱窗”功能，为微博企业用户提供了展示自己产品的位置，京东、淘宝、华强北在线等网购平台，都先后进驻到了“微商城”。
微博上线钱包功能，抢购小米2。图源：网络
年12月15日，具有支付功能的“微博钱包”上线，4天后，微博与小米达成合作，5万部总值1亿元的小米手机2将在新浪微博发售。此次活动的预约、抢购、付款环节均可以在微博独立完成，发货及售后则由小米公司负责。微博官方将这次合作称之为“微博社会化网购首单”。
12月21日中午12时发售开始，5分14秒后，5万部手机全部售罄，活动预约人数万，转发量达到万，创下新浪微博当时的转发量之最。面对这一成绩，时任小米公司副总裁的黎万强都忍不住感慨，“这就是社会化网购的力量，如果不是新浪服务器有宕机，恐怕用时更短”。
梦酣
或许正是微博与小米的这次成功合作，让马云最终下定了与微博合作的决心。
年4月29日，他赶在自己正式卸任阿里巴巴CEO的10天前，敲定了与微博的合作。阿里巴巴通过全资子公司，以5.86亿美元的代价，拿下了新浪微博约18%的股份。同时，新浪授予了阿里巴巴一项期权，允许在未来按事先约定的定价方式，将其在微博的股份比例提高至30%。
消息公布后，新浪股价在盘前大涨21.71%。
对于这笔石破天惊的交易，新浪CEO曹国伟用了“令人兴奋”来形容。在交易公布前一个小时，他在自己的微博这样写道：“阿里巴巴战略投资新浪微博，双方会共同探索社会化电商和移动电商。当最大的社交媒体平台和最大的电商平台相遇时，想象空间巨大。微博平台的发展将更加稳健。微博目前是一个社会化的媒体平台，未来也可以同时成为一个社会化的商务平台，那才是一个真正的生态圈。”
而马云则说了这样一段话：“如果把微博拿来做电子商务，那我会被网民骂死，也会被时代骂死。”
尽管对此次合作，双方有着极大的期待，但后续的发展却并没有超出外界的预期。
合作的第一阶段，微博的网页上，开始出现了大量基于用户所发布内容及浏览习惯推荐的商品，点击后可以直接跳转到淘宝购买。本质上，这其实就是淘宝批量购买了微博的广告位，并没有什么新鲜。
微博淘宝版上线海报。图源：网络
年8月1日，双方召开产品合作发布会，宣布推出“新浪微博淘宝网版”，合作进入第二个阶段。在这一阶段，新浪微博为淘宝商家提供了专属的店铺页面，并与淘宝店铺后台进行打通，商家可以直接在淘宝查看微博粉丝的互动信息，并通过系统提供的数据分析工具，对商品转化率、粉丝互动效果等做出实时观察，及时了解推广进展。
对于微博来说，双方平台账号的完全互通，意味着之后再向用户推荐广告时，不但可以基于内容和浏览习惯，还可以直接调用其过往购买记录，分析出用户的潜在消费动机，做出更智能、更人性、更有预测性的推荐。大众所感知到的，在淘宝搜过什么，马上能在微博看到相关产品推荐，正是源自于此。
与淘宝的深度绑定，也成为了微博电商梦的高光时刻。
根据双方在入股时达成的协议，年起的三年内，阿里巴巴会为微博带去约3.8亿美元的“营销和社交化电子商务的收入”。年微博招股书显示，年度1.48亿美元的广告和营销收入中，来自阿里巴巴的就高达.5万美元，占到了三分之一，也正是有了阿里的投入，年四季度，微博破天荒第一次实现了盈利，为独立上市奠定了基础。
随后两年，微博来自阿里的收入，分别达到了1.07亿美元和1.亿美元。
时间来到年，阿里与微博三年战略合作的最后一年，微博通过年一季报确认，双方没有就进一步合作达成一致，战略合作终止，当季阿里为微博带来的营收骤降至万美元。
从这一结果判断，阿里对与微博的合作并不甚满意。一方面伴随广告数量和营销号的急剧增加，微博社交属性越来越弱，更多的人转向了
